نویسنده : جان هگارتی

   ترجمه : منیژه شیخ‌جوادی

 چه عاملی تبلیغات را به صنعت پرجذبه‌ای بدل کرده و چرا درس‌های بسیاری برای یادگیری دارد؟ یکی از ویژگی‌های بارز هر اقتصاد رقابتی، ایجاد رشد و پویایی از طریق صنایع متعدد خود است. این را همه جا می‌بینید. نمی‌توانید از آن بگریزید و ویژگی منحصربه‌فردش این است که لازم نیست پولی بپردازید تا آن را به چشم ببینید. چاره‌ای جز رویارویی با آن ندارید و این مشکل زمانی سد راهتان می‌شود که بسیاری از آن ایده‌ها پذیرفته نیستند و فاقد خلاقیت‌اند.

اما در بهترین حالت، این تفکیک‌ناپذیری هنر و اقتصاد برانگیزنده و سرگرم‌کننده و آموزنده است. اگر به هر دوره از تبلیغات نگاه دقیقی بیندازید، دیدگاه منحصربه‌فردی درباره‌ی جامعه‌ی هر دوره به دست می‌آورید: عشق‌ها، ترس‌ها، خواسته‌ها، نیازها. تبلیغات هر دوره باید نشان‌دهنده‌ی حال‌وهوای دوره و زمانه‌ی خود باشد، گاه از طریق بازتاب آن و گاه از طریق بازآفرینی.

هگارتی می‌گوید: پس از ۵۰ سال فعالیت در این رشته، آن‌قدر دیده‌ام و تجربه کرده‌ام که شاید تنها برای دانشجویان عجیب و غریب این رشته جالب باشد. این نه‌تنها در مورد تبلیغات، در مورد تجارت نیز صدق می‌کند. من در خط مقدم انقلاب خلاقانه‌ای بودم که اتاق‌های هیئت‌مدیره‌ی صنعت ما درنوردید، مایه‌ی پیشرفت و پسرفت خیلی‌ها شد، دوره‌ای منحصربه‌فرد از تغییر و اختراع که موانع را در هم شکست و تخیلات مردم را برانگیخت، برندهای معروف خلق کرد، موجب برپایی و فروپاشی حکومت‌ها شد، درحالی‌که شاهد ظهور بریتانیا به عنوان یک مرکز خلاقه‌ی نیرومند در جهان بودیم. صنعت ما در حال تکامل است و با شتاب غریبی این راه را می‌پیماید. می‌گویند در سیاست یک هفته خیلی زمان طولانی است. احساس می‌کنم این مسئله در تبلیغات نیز صادق است. مثلاً پیشرفت‌هایی را که در پوسترها دیده می‌شوند در نظر بگیرید، این یکی از قدیمی‌ترین اشکال تبلیغات است. ارتباط با تابلوهای دیجیتال این روش را دگرگون خواهد کرد. تصور می‌کنید می‌توانید پیامتان را با لمس یک دکمه عوض کنید -فقط با امکانات خلاقی که پیش رو دارید فکر کنید.